Ao recorrermos ao dicionário Aurélio (2007, p.539), “marketing é conjunto de estratégias e ações relativas ao desenvolvimento, aperfeiçoamento, distribuição, promoção de produtos e serviços, e que visa à adequação mercadológica destes”.
Já o marketing verde, se evidenciou através do livro “Marketing Verde – Desafios e oportunidades para a nova era do marketing” da escritora Jacquelyn Otman, que em 1993 já afirmava que as empresas podem tirar inúmeras oportunidades competitivas se tornando ambientalmente responsáveis.
Para Ferrel (2001, p.66), “marketing verde se refere, especificamente, ao desenvolvimento, apreçamento, promoção e distribuição de produtos que não agridam o ambiente natural”.
Sendo assim, cabe ao marketing a importante missão de atender a crescente demanda da população pode produtos e serviços que sejam ecologicamente corretos em todo o seu ciclo de vida: produção, comercialização, consumo e descarte. Lembrando que compete ao marketing nortear as empresas que decidem adotar uma política de produção limpa a adequarem não só seus produtos, mas também sua comunicação aos novos atributos da empresa.
Dessa forma, acredita-se que através a utilização do composto mercadológico seja também possível impulsionar o diferencial da sustentabilidade nas empresas que estão dispostas a encarar esta nova era de oportunidades. A simples utilização da metodologia dos quatro “Ps” pode demonstrar um caminho viável para a comercialização sustentável, conforme descrito logo a seguir:
· Produtos – desenvolvendo-os de forma ecologicamente correta, ou seja, produtos que não agridam o meio ambiente, desde o processo de fabricação até o descarte.
· Preço – estabelecendo política que os tornem produtos verdes competitivos frente aos demais produtos tradicionais.
· Praça – introduzindo os produtos verdes nos mercados tradicionais ou promovendo a criação de locais específicos para produtos sustentáveis, ou seja, novos canais de vendas apropriados para atender a esta nova demanda.
· Promoção – é a principal ferramenta estratégica de marketing a ser utilizada em favor da sustentabilidade, estabelecendo uma comunicação que conscientize a população de que é possível contribuir com a preservação do meio ambiente através da prática do consumo consciente.
O marketing também pode ser utilizado como propulsor de uma nova postura da população voltada para uma consciência ambiental. Através das ferramentas de comunicação, das embalagens educativas, da experimentação etc., os consumidores terão a oportunidade de vivenciar experiências que os despertem para uma consciência de consumo e de compra.
O novo contexto econômico caracteriza-se por uma rígida postura de clientes voltada para a expectativa de interagir com organizações que sejam éticas, com boa imagem institucional e que atuem de forma ecologicamente responsável.
Os governos, por sua vez, podem se utilizar das ferramentas do marketing com o objetivo de interagir estrategicamente com o público de massa, segmentos ou até mesmo determinados nichos da população, interagindo e estimulando uma conscientização coletiva no intuito de causar mudanças positivas na conduta das pessoas.
E diante do desafio de utilizar as ferramentas de marketing para o fortalecimento dos projetos ambientais das empresas com o propósito de transformar estes princípios em diferencial competitivo junto aos clientes, destaca-se aqui a importância da educação para o consumo.
Deste modo acredita-se que quanto mais a população se tornar esclarecida sobre a importância do consumo consciente, mais esta atitude se refletirá na escolha e aquisição dos produtos verdes. Portanto, cabe também às empresas ambientalmente responsáveis investirem também na educação voltada para o consumo e na consciência ambiental de um modo geral. Pois não adianta apenas esforços de marketing verde, se os consumidores não estão preparados para assimilar estas informações, com também não surte efeito uma educação voltada para o consumo consciente se não existem na prática produtos e serviços realmente verdes para serem consumidos.
